לקוח שבוי הוא לקוח שאינו מעוניין להחליף מוצר, שירות או ספק עבור תחליף אחר, בשל העלות שהוא מייצג, בין אם מתבטא בכסף, במאמץ או באי הנוחות שהוא גורם.
ללקוח זה יש באופן קבוע מעט חלופות לקנות מוצר או שירות, מכיוון שמספר הספקים מוגבל, הדבר מכריח אותו לקנות במקום בו המוצר זמין או שהוא פשוט לא יכול לקנות דבר. מצב זה חל גם כאשר אין מספיק תחרות בשוק ונוצרים מצבים של מונופול או אוליגופול.
חברות יכולות להשתמש ביתרון זה כמחסום או כמניעה, כך שמתחרים חדשים לא יוכלו להיכנס לשוק. לכן עליכם לשאוף לשביעות רצון לקוחות מלאה. לשם כך עליה לספק מוצרים חדשניים ומובחנים על מנת שהלקוח יהיה מרוצה מהמשלוח.
זה לא אותו דבר לדבר על לקוח שבוי ועל לקוח קבוע. הלקוח הקבוע מאופיין מכיוון שפעולתו מוגבלת לרכישה ולצריכה תכופה של מוצרינו. הלקוח השבוי מצידו לא רק קונה את המוצר באופן קבוע אלא גם מביע נאמנות לחברה, למותג ולמוצריו.
הם לקוחות נאמנים מאוד לחברה, מכיוון שהם אפילו לא חושבים לנסות מוצרים אחרים, מכיוון שהם מוקסמים משלנו, מה שמבטיח את הרכישה שלהם וקשר ארוך טווח לחברה.
שיעורי לקוח בשבי
אנו יכולים להזכיר שלוש סוגים של לקוחות שבויים:
1. לקוחות שקונים מתוך הרגל
לקוח שבוי שקונה מתוך הרגל הוא מי שרוכש את המוצרים מתוך הרגל תמיד באותו מרכז הפצה, הם לעולם לא מחליפים מקום. הם קונים אוטומטית, מכיוון שהם כבר לא חושבים או רציונליזציה של החלטתם, הם צורכים כפי שעשו תמיד כל חייהם, ולכן זה הופך להרגל חוזר.
החברה שיש לה סוג זה של לקוחות חייבת לחזק את הרגל הקנייה, לעבוד על גירוי קידום מכירות כלשהו המשמש תמריץ לקיים קשר זה. תוכלו גם לספק להם חווית שירות חיובית, להמשיך ולשמור על נאמנותם וכי החברה תוכל לחזק יתרון תחרותי זה מול סוג זה של לקוחות.
לקוחות אלה הולכים לאיבוד בהבדלי דורות, מכיוון שהדורות החדשים מציגים הרגלי קנייה שונים אחרים ואינם יכולים להיות מרותקים, הם פשוט ממשיכים לרכוש את הפריטים שלהם מכל מתחרה אחר; כי אין להם שום חיבה או אהדה למותג או למוצר.
2. לקוחות עם עלויות גבוהות עקב החלפת ספק
כאשר החלפת ספק יקרה עבור הלקוח, לקוח זה נותר שבוי מכיוון שאם הוא מחליף ספק זה יהיה יקר מאוד, מצב זה עלול להתרחש כאשר למוצרים הנדרשים יש מאפיינים מורכבים מאוד או מיוצרים באופן מותאם אישית.
במקרים אלה לקוחות מגדילים את הוצאותיהם כאשר הם רוצים להחליף ספק שמוכר להם מוצר או שירות מסוים. הוצאות אלה מוגדלות מכיוון שנבנו מערכת יחסים מסחרית או תעשייתית הקובעת את אופן הפעולה של חברה או עסק. אם מערכת יחסים זו משתנה, יש לבנות מחדש את כל דרך העבודה.
3. לקוחות עם עלויות חיפוש גבוהות
במקרה זה העלות מתרחשת כאשר קשה למצוא מידע למציאת מוצר טוב או שירות טוב. כאשר קשה להשיג נתונים או שהם יקרים, הלקוח נשאר קשור לחברה המציעה כיום את המוצר האמור.
נכון לעכשיו מחסום זה איבד רמה מסוימת של חשיבות מכיוון שהשימוש באינטרנט עזר ליידע את הלקוח בקלות ובזול. המידע הזמין במדיה זו מאפשר לכל אחד לקבל גישה למידע אמין שהיה בעבר זמין רק למומחים, מה שמעניק לצרכנים סמכות על חברות.
הוצאות להחלפת ספק
אנו יכולים לדבר על שלושה סוגים עיקריים של הוצאות כאשר ניתן לקוח שבוי. לפיכך, העלויות שלקוח שבוי עלול להוביל להחלפת ספק הן:
- עלויות ישירות: כאשר הקשר דורש אישורים, תקנות, מסירות בנקודות ספציפיות, דרישות טכניות, בין היתר. זה מרמז שעליך להשקיע בתהליכים ניהוליים ותפעוליים לתפקוד תקין של התהליך. אם חל שינוי בספק, זה מרמז על כך שהחברה צריכה לבצע הוצאות גבוהות יותר או שהייצור ותהליך השיווק היעיל בסכנה.
- הוצאות עקיפות: כדי לייצר או להשתמש במוצר עליכם לעבור תהליך למידה קודם וכי הלמידה ממשיכה להתפתח ולהשתפר. אם נחליף ספק, עלינו להתחיל ללמוד מאפס.
- עלויות לא מוחשיות: מדובר בהוצאות הנובעות משמירה על יחסים בין אנשים, מנהגים ואופן העבודה. מסיבה זו, הדבר מרתיע חברות לבצע שינויים או שינויים, שכן אם כן יעשו עליהן עלויות להשגתן.
חלק מהתהליכים החדשים הללו דורשים טכנולוגיה חדשה, כך שהשינוי והתחלת הלמידה מחדש יכולים להיות יקרים מאוד עבור החברה. מסיבות אלה קשה מאוד ללקוח שבוי לרצות להחליף ספק.
על מנת לתמרץ ולהניע לקוחות אלו, יש צורך לעדכן אותם ללא הרף על הטוב או השירות המוצע. המטרה היא לתת להם משתנים שהופכים אותם שונים מהמתחרים, וככל שמוצריהם מבדילים יותר, כך טוב יותר עבור החברה, מכיוון שבידול יכול לשמש חסם כניסה למתחרים.
כאשר הלקוח השבוי אינו חברה, אלא צרכן, הוא מייצג גם הוצאות בגין שינוי המוצר. בעת שינוי המוצר, על הצרכן ללמוד את מנגנון ההפעלה וכיצד להשתמש ברכישה החדשה; כמו גם להכיר מותג חדש.
במקרים אלה ניתן להשתמש גם בתמריצים כמו תוכניות לצבירת נקודות, הנחות או כל סוג אחר של הטבות המאפשרים להמשיך ולקיים את הקשר בין הצרכן לחברה.
לסיכום, אם חברה רוצה לשמור על לקוחות שבויים, תמיד יש צורך בתהליך חדשנות מתמיד; ובכך להוסיף ערך ומובחן למוצרים, כך שלקוחותיך יישארו מרוצים וימשיכו להיות נאמנים.
נאמנותם של לקוחות אלו מול החברה נוצרת על ידי היתרונות שהלקוח או הצרכן מוצאים במוצרים כמו איכות, מחיר ונוחות רכישתם.
סוגי לקוחות