הביקורת השיווקית היא מכשיר שהחברות משתמשות בו כדי לדעת כיצד מתוכננת פעילות מחלקת השיווק וכיצד הן מתפתחות.
זוהי דרך להעריך את ביצועי החברה בפעילות השיווק שלה, תוצאות ההערכה ישמשו ללמוד ולקבל החלטות טובות יותר, המאפשרות ביצועים טובים יותר.
הביקורת השיווקית היא הליך הערכה ובקרה שיווקית, שכן ניתן לנקוט באמצעי תיקון באמצעות התוצאות המתקבלות. הביקורת יכולה גם לסייע במציאת תחומי הזדמנויות או בעיות בחברה שניתן לנצל או לפתור אם יינקטו הפעולות הנכונות.
ביקורת שיווק צריכה להתבצע מעת לעת, כדי להיות מודעים לביצועים וליעילות העסק; אך לפחות מומלץ לבצע ביקורת שנתית, שיהיה תמיד מידע המשמש לשיפור או לחיזוק הנעשה היטב.
היבטים שיש להעריך
ניתן לסכם את ההיבטים העיקריים בעת הכנת ביקורת שיווקית באופן הבא:
- אזור מסחרי
- נתח שוק: בחלק המסחרי, אלמנט שחשוב מאוד הוא ההשתתפות שיש לחברה בשוק. ניתן למדוד זאת לפי אחוז המכירות לעומת מכירות השוק הכוללות. ניתן למדוד זאת גם על ידי ההשתתפות שיש לחברה בשוק היעד, מכיוון שבאופן זה יהיה ידוע על מעמדה בשוק; למשל, אם הוא מנהיג השתתפות, או מתחרה כפוף.
- שביעות רצון של לקוח: כאן נמדדת רמת שביעות הרצון של הלקוח, אך הדבר החשוב ביותר הוא הסיבה שבגללה הלקוח מרגיש לא מרוצה, לנקוט באמצעי התיקון המתאימים. היא מבקשת בכל מקרה לחרוג מציפיות הלקוחות.
- רמת שימור לקוחות: משתנה זה מאפשר לחברה לדעת שאם היא מאבדת לקוחות היא מאבדת הכנסות ממכירות. יש גם לקוחות שאינם רווחיים, אלה יכולים ללכת לאיבוד. אך הלקוחות הטובים ביותר הם אלה שעלינו לשמור, מכיוון שקביעות החברה תלויה בהם.
- איכות המוצר או השירות: יתקבלו נתונים על האופן בו נתפסת האיכות שאנו מציעים, ביחס למתחרים וכך מתמקדים במה שעלינו לספק ללקוח, בהתאם למה שהם מצפים לקבל.
- היבט פיננסי
- רווחים: תוצאת הרווחים או, אם מתאים, ההפסדים, יצביעו בפני החברה אילו הנחיות פעולה לנקוט. להיות שאם הם מגדילים את הרווחים יכול לשפר את מחיר המניות שלהם ולמשוך משקיעים חדשים.
לעומת זאת; אם יש לך הפסדים, זה יהפוך את ההון למחסור יותר ויהיה צורך לנהל אותו טוב יותר, זה מכריח אותך לבדוק את התקציב המשמש בפרסום, מחקר ופיתוח, בין היתר.
הגרף מסכם כי הביקורת השיווקית משמשת לאיסוף מידע על ביצוע משימות השיווק ואילו פעולות יש לבצע כאשר ביצועיהם אינם כצפוי.
היבטים אלו הם נושאים כלליים, אך במציאות הביקורת השיווקית חייבת לבחון היבטים רבים נוספים, מה שעלינו לקחת בחשבון הוא כי כיום השווקים משתנים במהירות ובדרסטיות, ולכן יש צורך לשמור על תהליכי בקרה והערכה.
לבסוף, אנו יכולים לומר כי הבקרה וההערכה צריכים לשמש להשגת מידע כדי לספק משוב על פעולות השיווק, התוכניות והנהלים. כדי שנוכל להתאים את האסטרטגיות שלנו לשוק המשתנה והתחרותי; אך מעל לכל לדרישות הלקוחות שלנו.