האסטרטגיות הגנריות של פורטר מתארות כיצד חברה יכולה להשיג יתרון תחרותי על פני מתחרותיה על ידי ביצועים טובים יותר משלן. לשם כך הוא מבדיל בין שני יתרונות תחרותיים (עלויות נמוכות ובידול), אותם ניתן לחלק לשלושה או ארבעה באמצעות פילוח שוק.
הבסיס הבסיסי להשגת רווחיות מעולה זו הוא השגת יתרון תחרותי מתמשך, ולשם כך יש לעקוב אחר אסטרטגיה עסקית.
בשנת 1980, מייקל פורטר ביקש לשפר את תיאוריית היתרון ההשוואתי, שעל ידי יעוץ למדינות להתמחות במוצר או בשירות שבו יש להן יתרון השוואתי או מוחלט, יכול לדחות את מדינות מסוימות להתמחות בייצור המגזר הראשוני, ולהיכנס לספירלה נמוכה. שכר ויצירת עושר מועטה.
פורטר הגדיר שלושה סוגים של יתרונות תחרותיים שחברה יכולה לשאוף אליהם. ניתן להשיג יתרונות תחרותיים אלה בכל הענף:
- מנהיגות בעלויות.
- בידול מוצרים.
- פילוח שוק.
פילוח שוק אומנם אינו נחשב ליתרון תחרותי אחר, שכן הוא פשוט משתמש באחד משני היתרונות התחרותיים האחרים אך בהיקף קטן יותר של השוק, התעשייה או המדינה.
1. הנהגת עלויות
חברה משיגה מנהיגות בעלויות כאשר יש לה עלויות נמוכות יותר ממתחרותיה עבור מוצר או שירות דומה או דומה באיכותם. הודות ליתרון העלות מצליחה החברה להוריד את מחיריה עד שתבטל את מרווח המתחרה שלה.
אסטרטגיית מנהיגות עלות מומלצת כאשר:
- המוצר סטנדרטי (מוצעים מוצרים רבים באותו איכות ומחיר זהה), והם מוצעים על ידי ספקים או חברות מרובים.
- יש מעט דרכים להשיג בידול מוצרים (נסה לגרום למוצר שלך להיתפס ולספק מאפיינים שונים לקונה), שהם משמעותיים.
מקורות ליתרון תחרותי בעלויות
נחשב כי המקור העיקרי ליתרון התחרותי בעלויות נובע מאפקט החוויה שמקורו באפקט הלמידה.
- ה אפקט למידה זה מורכב מכך שזמן הייצור של יחידת מוצר פוחת ככל שמייצרים מספר גדול יותר של יחידות מאותו מוצר. צמצום זמן ההשלמה מרמז על הפחתה בעלויות היחידה של עבודה ישירה והמוצר.
- ה אפקט חוויה גורם לניסיון שנצבר על ידי החברה להקטין במונחי היחידה את העלות האמיתית של הערך המוסף הכולל של החברה. אפקט הניסיון מהווה חסם כניסה חזק למתחרים חדשים ויתרון תחרותי איתן לחברה שצובר אפקט ניסיון רב יותר. כמו כן, ההשפעה של חסכוניות בקנה מידה וכלכלת היקף מהווה יתרון תחרותי גדול יותר ולכן חסמי כניסה גדולים יותר.
בידול מוצרים
נאמר כי לחברה יש יתרון תחרותי בבידול מוצרים כאשר היא מציעה מוצר או שירות, בהיותם דומים לזה של חברה אחרת, יש מאפיינים או מאפיינים מסוימים שהופכים אותה לתפיסה ייחודית על ידי הלקוחות. לכן לקוחות מוכנים לשלם יותר על מנת להשיג מוצר מחברה אחת מאשר אחרת.
באופן כללי, ניתן לומר כי עבור מוצר שהוא פשוט ומיוצר בטכניקה סטנדרטית ספציפית, הזדמנויות הבידול מצטמצמות.
נהפוך הוא, ככל שמורכבות ומגוון המאפיינים של המוצרים גדולים יותר, כך גדלות האפשרויות להשיג יתרון תחרותי של בידול.
אסטרטגיית בידול המוצרים מתאימה יותר כאשר קיימת אחת מהנסיבות הבאות:
- לקוחות מייחסים חשיבות מיוחדת להיבטים כמו איכות, או משתמשים במוצר כדי לבדל את עצמם מבחינה חברתית.
- את המאפיינים הייחודיים קשה לחקות, לפחות במהירות ובזול.
החברה שרוצה להצליח באסטרטגיית בידול מוצרים חייבת לבצע מאמצים חשובים לשיפור ההיצע של המתחרים.
מקורות בידול מוצרים
חברה יכולה לבדל את ההיצע שלה ללקוחות במספר רב של דרכים. המשתנים שעליהם ניתן לבנות את היתרון בבידול קשורים למאפיינים הטכניים של מוצר, למאפייני השווקים שלו, למאפייני החברה עצמה או למשתנים אחרים שקשה לסווג, כמו זמן או תשומת לב לקריטריונים. של אחריות.
המשתנים לבידול מוצרים הם:
- מאפייני המוצר, כגון גודל, צורה, טכנולוגיה, אמינות, בטיחות, עקביות, עמידות, שירות לפני מכירה ושירות לאחר המכירה.
- מאפייני השוק: מגוון הצרכים והטעמים מצד הצרכנים הם שיכולים לאפשר בידול.
- מאפייני החברה: הם הדרך בה החברה מתנהלת או מנהלת את עסקיה, האופן שבו היא מתייחסת ללקוחותיה, זהותה, סגנונה, ערכיה או מוניטין ויוקרה מול לקוחותיה.
- משתנים אחרים לבידול: שני משתנים נוספים נוספים הם זמן ותשומת לב לקריטריונים של אחריות חברתית.
פילוח שוק
אסטרטגיית פילוח השוק מבקשת שחברות יכירו את התנהגותם של אנשים בעת צריכת מוצר או שירות וכך יציעו להם את מה שהם באמת צריכים. נסו לגרום לחברות להתמקד בכמה שווקי יעד במקום לנסות לכוון את כולם.
זוהי אסטרטגיה המשמשת לעיתים קרובות לעסקים קטנים, מכיוון שלרוב אין להם את המשאבים הדרושים כדי למשוך את כלל הציבור, אך משתלם להם למקד את מאמציהם בפלח אחד של השוק. חברות המשתמשות בשיטה זו מתמקדות לרוב בצרכי הלקוח ובאופן בו המוצרים או השירותים יכולים לשפר את חיי היומיום שלהם. כמו כן, חברות מסוימות עשויות לאפשר לצרכנים להשתתף במוצר או בשירות שלהם.
זה המקרה, השלב הבא יהיה לסווג אנשים למקטעי קהל בעלי התגובה הכי דומה שאפשר למוצר המוצע.