מיקוד לאורח חיים הוא דרך לפלח את השוק החורג מהכנסות האנשים. לפיכך, זה לוקח בחשבון משתנים כמו הפעילויות שמבצעות אנשים, האינטרסים שמניעים אותם והדעות שהם מביעים.
ואכן, פילוח סגנון חיים הוא דרך המשמשת לפלח השוק על פי משתנים כמו התנהגות, מוטיבציות וערכים המשפיעים על התנהגות הצרכנים.
לכן פילוח לפי סגנון חיים, על ידי אי התחשבות במשתנים כלכליים בלבד, מספק ראייה רחבה יותר של הצרכנים. כלומר, זה לא מתחשב רק במה שיש לאדם, אלא במה שכל אדם מצפה, רוצה וכיצד הוא מוציא את כספו.
עם זאת, זהו סוג של פילוח שקשה יותר לבצע, אך לאחר פיתוחו, הוא יכול לתת תוצאות טובות יותר. זאת, בהתחשב בכך שיש ידע טוב יותר על הצרכן, המחייב שיווק יגלה את השינויים המתרחשים באורחות החיים.
מדוע מיקוד לפי אורח חיים חשוב?
אין ספק, עסק המשתמש במיקוד לאורח חיים יכול להבין היבטים רבים של הצרכן. ביניהם, כיצד האדם חי, מה הוא מתקשר עם מעשיו, עם הרגליו האישיים והמשפחתיים. כל המרכיבים הללו משפיעים על היחס החיובי או השלילי שהם מגלים כלפי המוצרים שלך.
כמו כן אורח החיים של כל אדם משקף עמדות, ערכים, תחומי עניין ורגשות. גורמים אלה מכריעים בהתנהגותו בשוק. לשיווק, סגנון החיים חשוב מאוד מכיוון שהוא מייצר דפוס של התנהגות צרכנית.
מעל לכל, דפוסי התנהגות צרכנים מאפשרים לנו להכיר את שאיפות הקונה ואת הגורמים המשפיעים על החלטתם בעת בחירת מוצרים בשוק. המשתנים המשפיעים ביותר על החלטות אלו הם הערכים, האמונות והאינטרסים של האדם.
מערכת ואורח החיים VALS1
מכון המחקר סטנפורד ביצע מחקר בשנת 1978 על מנת לנתח את השינויים שהציגה החברה בשנות ה -60, בהתחשב בכך שאנשים משנים את עמדות הרכישה שלהם לאורך חייהם. מערכת VALS1 קבעה את אורח החיים בהתאם לפעילויות ותחומי העניין של האנשים.
בהתבסס על מחקר זה, הם סיווגו את הצרכנים לשלוש קבוצות:
- צרכנים מונעי עקרון: הם האנשים שעושים את הקניות שלהם במחשבה איך העולם צריך להיות.
- צרכנים מכוונים למעמד: הם עושים את הבחירות שלהם על סמך דעות ועמדות של אנשים אחרים.
- צרכנים מוכווני פעולה: הם צרכנים שמחליטים את רכישותיהם לפי פעילות, מגוון וסיכון.
מערכת ואורח החיים VALS2
ואז, בשנת 1998, נערכה סקירה של מחקר VALS1, בהתחשב בכך שההיבטים החשובים ביותר באורח החיים של אנשים הם גורמים פסיכוגרפיים, המפתחים את הסיווג הבא:
- אנשים שמעורבים מאוד בהחלטת הרכישה: הם האנשים שחיים את תהליך הקנייה בצורה אינטנסיבית ולכן נותנים לו חשיבות רבה.
- אנשים שהתנהגות הקנייה שלהם שיטתית ושגרתית: הם צרכנים שרוכשים מוצרים שאין להם השפעה רבה על הכנסותיהם. הם עשויים להיראות כסחורות הנרכשות בתדירות גבוהה מאוד.
- קונים דחפים: כל אותם אנשים שלא מתכננים את הרכישות שלהם ומנצלים את ההזדמנויות המוצגות בשוק. אין להם העדפה למוצר מסוים או למותג מסוים.
אורחות חיים על פי מחקר VALS
בהתבסס על מחקרים קודמים, אורח החיים הבא מוגדר:
1. על ידי התמצאות עצמית
בין אורחות החיים המבוססים על אוריינטציה עצמית של הצרכן אנו מוצאים את הסיווג הבא:
ל. מונחה עקרונית
- תואם: הם אנשים מאורגנים מאוד, בטוחים בעצמם, אינטלקטואליים, בוגרים ומרוצים.
- המאמינים: תמצאו אנשים מכובדים, מילוליים, נאמנים, פרקטיים ושמרנים מאוד.
ב. מונע מעמד
- משיגים: הם אנשים מאוד מיינסטרים, ארציים, מוכווני הישגים, ממוקדי קריירה ומודעים למותג.
- כָּפוּי: אנשים מאוד נלהבים, מודרניים, חברותיים מאוד ולא בטוחים בעצמם.
ג. מכוונת פעולה
- נסיינים: הם אנשים חסרי סבלנות, ספונטניים, מאוד אימפולסיביים, נלהבים וצעירים.
- יצרנים: היא כוללת את קבוצת האנשים המספקים את עצמם, מעשיים מאוד ובעיקר משפחתיים.
2. בשל זמינות המשאבים
אם לוקחים את המשאבים הצרכניים כהפניה, אנו מוצאים את אורחות החיים הבאים:
- חדשנים: הם אנשים עצמאיים מאוד, מנהיגים, המסוגלים לקחת סיכונים, פעילים ומצליחים.
- לוחמים: הם אנשים זהירים, שמרנים, בעלי הכנסה נמוכה, קונפורמיסטים ומשכילים נמוכים.
לסיכום, אנו יכולים לומר כי מיקוד לאורח חיים חשוב מאוד לשיווק. מכיוון שבפילוח זה, לא רק משתנים כלכליים נלקחים בחשבון, אלא גם מוסיפים עמדות, ערכים, אינטרסים, דעות ומניעים של אנשים. עם כל המשתנים הללו, כל אדם יוצר את הרעיון העצמי שלו, שמאפשר לו לקבל מושג טוב יותר על האופן שבו הצרכן מתנהג בשוק.