דרך ראווה היא טכניקה, פעולה, בתוך עולם השיווק. זה מורכב מקיום אירועי נסיעה שמטרתם לקדם מותג מסוים באזורים גאוגרפיים מסוימים.
דרך הראווה, אם כן, היא אסטרטגיה הנהוגה בעולם השיווק. טכניקה זו מורכבת מקיום אירוע שנועד לקדם מותג, או מוצר מסוים. מטרת עריכת התצוגות היא לקדם את המותג או המוצר במיקומים גיאוגרפיים שונים. כל זאת, ללא צורך שיהיו מקומות מכירה פיזיים בכל מקום בו מתרחשת פעולה זו.
באמצעות הצגות דרכים אלה, המותג זוכה לנראות, תוך שהוא מציע ללקוחות אפשרות לתקשר, בהרבה מקרים לראשונה, עם המותג.
תערוכות דרכים תכופות מאוד במקומות שאנשים רבים פוקדים אותם, שטחים פתוחים או סגורים עם תנועה רבה. הצגתו דומה לזו של יריד.
תכונות Roadshow
המאפיינים המגדירים תצוגת דרך כוללים את הדברים הבאים:
- זו פעולה שיווקית.
- הוא מתמקד בפיתוח פעולות ספציפיות.
- לפעולות אלה יש השפעה רבה, ולכן הן דורשות, לעתים, השקעה גדולה יותר.
- הפעולות מתבצעות במקומות גיאוגרפיים שונים.
- פעולות אלה מבוצעות בדרך כלל בחללים שאין בהם נקודות מכירה.
- הפעולות מבקשות לתת נראות למותג.
- פעולות אלה מתרחשות במרחבים פתוחים או סגורים, אך עמוסות מאוד.
- זוהי דרך פשוטה מאוד עבור המשתמש לקיים אינטראקציה עם המותג.
- לצורך פיתוחו, המותג בדרך כלל מתקין עמדות במקומות אסטרטגיים.
- בדוכנים אלה מוצג המוצר או המותג למשתמשים המעוניינים בכך.
- לפעמים הם מתקיימים גם בסמוך לנקודת מכירה שנפתחה לאחרונה, ומנסים לגרום ללקוחות למקד את תשומת ליבם בנקודה זו.
דוגמא לדרך
כדי לקבל מושג, התמונה הבאה מציגה דוגמה לפעולת דרכים, שבוצעה על ידי חברת הרכב יונדאי.
כפי שניתן לראות, בפעולה זו, המותג מעמיד עמדה בה הוא מבקש לקדם תו ודגם מסוים של מכונית. כך מיישמת Roadshow תערוכה של המוצר, שירות לקוחות בנקודת מכירה, הצעת פנאי ובידור, באמצעות משחקים ומוזיקה, כמו גם חוויה עם המשתמש, באמצעות בדיקת הרכב.
יתרונות וחסרונות של דרך ראווה
בין היתרונות והחסרונות שבביצוע תצוגת דרכים, יש להדגיש את הדברים הבאים:
יתרון
- זו פעולה שיווקית יעילה מאוד.
- זה מושך הרבה את תשומת הלב של המשתמש או הלקוח.
- זו דרך לעשות שיווק, כמו גם לעשות את זה בצורה מהנה.
- זה מציג חיסכון בעלויות בהשוואה לפתיחת מפעל חדש.
- זוהי דרך לקדם את המותג בפני לקוחות פוטנציאליים רבים בעת ובעונה אחת.
- נוצרת דינמיקה עם הלקוח שהיא מאוד זריזה, מבדרת וקולחת.
- דרך הראווה היא דרך להתקרב ללקוח, מבלי לגרום לו להרגיש שאנחנו הולכים למכור להם משהו.
- בנוסף לקשר עסקי, אנו מקימים קשר אישי יותר עם הלקוח.
חסרונות
- לפעמים דרך ראווה עשויה היטב יכולה להיות יקרה מאוד.
- זה דורש מאמץ וגם כוח אדם כדי להוציא אותו לפועל.
- כמו כל דבר, זו השקעה והתשואה לא תהיה כמצופה.
- לפעמים, וכשהצוות חיצוני, המסר שרוצה להיות מועבר לא מועבר.
- אם לא נחגג כראוי, הפעולה עלולה לפגוע במוצר ובמותג.
- המקום בו הוא הוקם, אם הוא לא נכון, עלול לפגוע בתדמית המותג.
- זה דורש האצלת משימות לעובדים שאולי לא יבצעו אותם כראוי.
פעולות בתצוגת דרך
בין הפעולות השונות שאנו יכולים לבצע בתצוגת דרך, יש להדגיש את הדברים הבאים:
- מסירת תיעוד ומידע אודות המותג או המוצר.
- ייעוץ למוצרים.
- ביצוע בדיקות או מסירת דגימות ללקוח.
- פעילויות פנאי ובידור לילדים או למבוגרים.
- ביצוע מופעים או מופעים המושכים את תשומת לב הלקוח.
- העסקת אנשי תקשורת, או ידוענים, כדי למשוך לקוחות.
- הנחות חד פעמיות ובלעדיות ברחוב הראווה.
- דגימה ותצוגה של מוצרים ספציפיים.
דוגמאות אמיתיות לראוד שואו
להשלמת הבנת הרעיון, הנה כמה דוגמאות אמיתיות שבוצעו על ידי חברות:
תצוגת דרכים של קרפור
בתצוגת דרך זו הקים מותג המרכולים קרפור אוטובוס בו הועלה כרטיס מועדון קרפור ללא עלות נוספת עבור לקוחות שהגיעו לרכב האמור לבקש זאת.
מרצדס בנץ Roadshow
בתצוגת דרך זו, מרצדס בנץ, מותג הרכב הגרמני, מתקין עמדת קידום מכירות שהיא חזותית וחדשנית למדי, בה נחשף רכב ספציפי, מתוך כוונה שהלקוח יוכל לראות אותו, להתבונן בפנים פנים שלו, וכן להשיג רלוונטי מידע לרכישתו שלאחר מכן.
ג'ילט Roadshow
בתצוגת הדרך הזו, מותג הגילוח ג'ילט מבצע משלוח להבים בחינם, בתמורה להשתתפות בתחרות המורכבת מהכנסת הכדור לשער. דרך הדרך הזו מיישמת את השתתפותם של המעוניינים בפעילויות פנאי, המנסות למשוך את תשומת ליבם.
כפי שאנו רואים, חשוב להדגיש כי הפעולות המתבצעות בתצוגת דרך הן מגוונות מאוד, ובחירתם (או המגבלה) תלויה בחברה.