הפצה כפולה היא מצב בו יצרן מחליט להפיץ את מוצריה ישירות (באמצעות מפיצים משלה) ובמקביל לשכור מפיצים עצמאיים (שאין להם קשרי בעלות עם היצרן).
הפצה כפולה נובעת משמה מכך שמשתמשים בשני אמצעי הפצה בו זמנית: אחד בבעלות ואחד חוזה.
לאחר מכן מדובר בתערובת של שתי אפשרויות ההפצה הבסיסיות העומדות לרשות היצרן. האחת היא להשתלב אנכית ולהשתלט על כל פעילויות ההפצה עד לצרכן הסופי, והשנייה היא למיקור חוץ של פעילויות אלה ולשלם לאחרים כדי לבצע אותן.
חששות נגד תחרות
בעוד שבחירה בהפצה כפולה היא חוקית לחלוטין, במקרים מסוימים היא מעוררת חששות תחרותיים. ואכן, בהפצה כפולה, היצרן מתחרה בשתי רמות:
- ברמת היצרן: היא מתחרה עם חברות אחרות שמייצרות מוצרים המהווים תחליפים פוטנציאליים.
- ברמת ההפצה: להתמודד עם מפיצים עצמאיים במכירת מוצרים משלהם.
ברמה האחרונה הזו קיים סיכון להגבלת התחרות כאשר היצרן מטיל מגבלות (למשל, מחירי מינימום או תנאי מכירה אחרים) על המפיצים העצמאיים שלו.
ניתוח התנהגות
על אף האמור לעיל, היחסים התחרותיים בין מפיצים אינם ברורים לחלוטין ולעתים קרובות בלבלו את רשויות התחרות. מצד אחד, כאשר היצרן משתמש רק במפיצים חיצוניים, הוא יכול להטיל מגבלות מסוימות ללא בעיות משמעותיות. עם זאת, כאשר אתה מחליט לכלול מפיצים משלך, אותן מגבלות יכולות להיות מסווגות כבלתי חוקיות.
כדי להשיג ניתוח עקבי, על רשויות התחרות לבחון את התמריצים העומדים בבסיס בחירת המפיץ. כאן נסקור כמה מהטיעונים העיקריים לניתוח:
- באופן כללי, הפצה כפולה אינה מגדילה את כוח השוק של היצרן. במילים אחרות, לא יהיה שימושי להיות מסוגלים להעלות מחירים ולהרוויח יותר מרווח מאחר וכל עליית מחירים ברמה הקמעונאית יכולה לעשות זאת גם ברמת הייצור.
- קיום מפיצים משלך עשוי להגביר את היעילות אם מפיצים עצמאיים מכוונים לאזורים שבהם קשה יותר ליצרן להגיע לשם ללא סיוע.
- מפיצים משלהם יכולים לעזור באיסוף מידע רלוונטי ובמעקב אחר התנהגותם של עצמאיים.
- הרציונל הוא שהיצרן יבקש שמערכת ההפצה שלו תהיה יעילה ככל האפשר ולא תעלה את עלויותיה.
כמו כן, חשוב לראות את מידת התחרות בשוק היצרן. אם אתה מתמודד עם מתחרים רבים, לא תוכל להעלות את המחירים שלך עם הפצה כפולה. בכל מקרה, כל ניתוח תחרותי של ההפצה הכפולה חייב להתבצע בנפרד.
ערוצי הפצה