סוגי התנהגות קנייה

ההתנהגות שיש לצרכנים כאשר הם הולכים לקנות חפץ משתנה בהתאם לאדם ולסוג המוצר ולמצב. אנו הולכים לנתח את ארבעת הסוגים העיקריים של התנהגות קנייה.

עבור מוצרים רבים קל לזהות את הקונים שלהם, אך אחרים כוללים יחידה לקבלת החלטות המורכבת ביותר מאדם אחד.

לדוגמא, רכישת רכב משפחתי. ההצעה יכולה להגיע מהבן הבכור או שחבר יכול לייעץ לגבי סוג המכונית, זה תהליך מורכב יותר. עם זאת, אם אתה קונה מברשת שיניים, המצב משתנה מכיוון שההשפעות החיצוניות אינן מתערבות וזה משהו שמענה יותר לצורך.

ארבע התנהגויות רכישה מובחנות, כפי שנראה בהמשך.

1. התנהגות קנייה מורכבת

קיימת מעורבות גבוהה במוצר והצרכן תופס הבדלים משמעותיים בין המותגים. זה קורה בדרך כלל כאשר הרכישה יקרה, לעיתים רחוקות (או שזו הפעם הראשונה) ולכן, עם סיכון נתפס גבוה לבחירה גרועה. לכן, כדי לפתור בעיות מורכבות, הצרכן לא רק זקוק למידע על מותגים, אלא עליו גם להחליט איזה מידע הוא החשוב ביותר.

לדוגמא, אדם שרוצה לקנות מכונית ואינו יודע איזה תכונות מסוימות לחפש, מכיוון שלמילה אוטומטית או ידנית אין משמעות עבורו, או מושגים מסוימים החולפים מהטכנולוגיה שהיא מציעה.

2. דיסוננס מפחית התנהגות קנייה

יש מעורבות גבוהה, אך הבדלים מועטים נתפסים בין המותגים. הרכישה בדרך כלל יקרה, לעתים רחוקות ובעלת סיכון נתפס גבוה. במקרה זה הצרכן יסתכל על מה שיש בשוק, אך יקנה במהירות מכיוון שאין הבדלים ברורים בין המותגים. הקונה יחליט על מחיר טוב או על מיקום טוב עבור ההקמה.

לדוגמא, רכישת חלונות היא החלטה מרובה משמעות מכיוון שהם יקרים, אך הקונה עשוי לשקול כי חלונות במחיר כזה או אחר הם זהים.

3. התנהגות קנייה רגילה

ישנם מוצרים רבים שנרכשים עם מעורבות נמוכה ובהיעדר הבדלים משמעותיים בין מותגים, כגון מינים. לצרכנים מעט מעורבות במוצר זה, מכיוון שהם בדרך כלל הולכים לסופר ולוקחים כל אחד מבלי לשים לב למותג שמציע להם.

4. התנהגות חיפוש מגוונת

חלק ממצבי הקניות מאופיינים במעורבות צרכנית נמוכה, אך בהבדלים משמעותיים בין המותגים. במקרה זה, הצרכנים נוטים יותר למותגים המועדפים עליהם. דוגמה לכך תהיה רכישת חמאה. לצרכן יש אמונות מסוימות ובוחר במותג חמאה על ידי הערכתו במהלך הצריכה.