מודל ההוף הוא מודל גרביטציה מסחרי המבקש להעריך את רמת הביקוש שמסד מסחרי יכול להגיע אליו בהתחשב במיקומו הגיאוגרפי ובשטחו.
מודל הוף מחשב את ההסתברות שלקוחות יבצעו רכישות באזור מסחרי מסוים, בהתחשב בכך שאחד הקובעים הבסיסיים הוא המרחק שעל הצרכן לנסוע כדי להגיע אליו.
המודל נוצר על ידי דייוויד הוף, פרופסור אמריטוס לשיווק וגיאוגרפיה באוניברסיטת טקסס באוסטין. הוף פיתח את עבודת הדוקטורט שלו בנושא דוגמנות העברות (טיולים) למרכזי קניות וחנויות. המחקר פורסם בשנת 1963, ובשנה שלאחר מכן הוא פיתח את מה שמכונה Huff Model המתייחס לגיאוגרפיה לעסקים (מכירות ושיווק).
מטרת מודל הוף
מודל הוף הוא כלי לחברות לקבל החלטות טובות יותר בנוגע למיקומן האסטרטגי וכך למשוך יותר לקוחות.
כדי לקבל החלטות מיקום אופטימליות, על חברות לדעת שהמרחק הוא משתנה רלוונטי ביותר עבור הצרכנים. ככל שמפעל מסחרי רחוק יותר, כך הוא יהיה פחות אטרקטיבי, ולכן חייב להיות איזה משתנה מוערך אחר, כך שכדאי להתאמץ לעבור למקום אחר.
איך עובד מודל ההוף
המודל של הוף היה אחד הדגמים הראשונים שכללו פונקציית שירות צרכני לחקר התנהגות צרכנים. בה ההנחה היא כי הצרכנים מעריכים תמיד את החלופות הזמינות שלהם וההחלטה שלהם היכן לקנות לא רק שוקלת את המיקום, אלא גם מאפיינים אחרים של המפעלים המסחריים.
המודל, בגרסתו הפשוטה ביותר, סבור כי פני השטח (מטרים) של הממסד הם משתנה המגביר את האטרקטיביות עבור הצרכנים, בעוד שהמרחק הוא משתנה המצמצם אותו. באופן זה, השירות אותו משיג הצרכן מביקור במפעל מסוים ניתן על ידי הנוסחה:
איפה:
Sj: שטח המפעל j נמדד במ"ר.
Dij: המרחק שעבר הצרכן (i) כדי להגיע למפעל (j), נמדד בדקות שלוקח לו לנסוע מרחק זה.
α, β: פרמטרי רגישות
ואז, ההסתברות שצרכן ילך למרכז קניות מסוים היא המנה בין השירות של מרכז הקניות האמור חלקי השירות שעליו יוכלו לדווח החלופות הקיימות (מרכזי קניות אחרים).
או מה זהה:
איפה:
פיי: הסבירות שהצרכן אני מבקר בממסד המסחרי j
דוגמא למודל של הוף
בדוגמה זו נחשב את ההסתברות שצרכני טורלנו ילכו לאליקנטה לבצע את הרכישות שלהם, בהתחשב בכך שיש להם גם אפשרות לקנות באלצ'ה או בסנטה פולה.
הנתונים הם כדלקמן:
- באליקנטה יש 601,671 מ"ר שטח והיא נמצאת 9 דקות מטורלאנו.
- לאלצ'ה יש 424,455 מ"ר והיא 6 דקות
- לסנטו פולה 46,380 מ"ר והיא 10 דקות
- α = 1 ו- β = 2
P T a A = (601.671 / 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
מטריצת אנסוף