הון עצמי של המותג הוא הערך אותו רכש מוצר לאורך זמן. זה עשוי להיות מוערך באופן חיובי או שלילי.
תהליך זה מתרחש באמצעות האסוציאציות שהמשתמשים יצרו והציפיות שיש להם לגבי החברה, מוצריה ושירותיה. חוויה זו היא אלמנט בלתי מוחשי מאחר ולא ניתן למדוד אותה.
ערך המותג יהיה חיובי או שלילי בהתאם לתפיסה שיש למשתמשים את המוצרים המשויכים אליו. סוג התפיסה נבנה על מיתוג המותג.
כאשר אתה משתמש בפרסום יעיל לאורך ההיסטוריה של המותג, אתה מקבל חוות דעת חיובית על המותג ושירותיו. המוצר יצליח לספק את הצרכים והציפיות שמוקרן על ידי המותג.
כאשר ניהול המותג טעה, הדבר מתורגם לתפיסה שלילית מצד הלקוחות וישפיע לרעה על האינטרס של הצרכנים במוצר.
צעדים לחישוב ההון העצמי של המותג
מילווארד בראון, אחת מחברות הפרסום והמחקר המותג המובילות בעולם, מתארת שלושה שלבים בחישוב הערך של המותג:
- הרווחים. יש שלב ראשון בו מזהים את אחוז ההכנסות הכולל שמייצרת כל חברה של המותג. לדוגמא, במקרה של קוקה קולה, הכנסות מסוימות מגיעות ממותגים אחרים כמו פנטה. מרווחי המותג הללו מופחתות הוצאות הון והשקעה בכדי להשיג את הערך האמיתי של העסק.
- תְרוּמָה. רק חלק מהרווחים הללו יכול להיחשב מונע מותג. זהו "תרומת המותג", והיא הוקמה על ידי ניתוח השוק של המדינה וגם של המותג.
- מותג מרובה. פוטנציאל הצמיחה של מותגים אלה נחקר על בסיס הכנסותיהם. הוקמה ניתוח ומחקר של הזדמנויות הצמיחה וחסמי המותג, תוך ביצוע תחזיות פיננסיות על בסיס נתוני הצריכה.
יעדי הון עצמי
המטרה היא למדוד את הרווחיות של מותג. מותג כולל את השם, הלוגו, התדמית והתפיסה המזהים מוצר או שירות בתודעת הלקוחות.
כל זה מתעצב בפרסום כדי להפוך למוקד היחסים עם הצרכנים.
כאשר משתמשים סומכים על מותג שנראה להם רלוונטי, הם בוחרים את מוצריו על פני המוצעים על ידי מתחרותיו, גם אם הם יקרים יותר.
הון עצמי מותג מנוהל בצורה יעילה יותר באמצעות פיתוח יעדים להגדלת ההון העצמי של המותג, ואשר משמשים למעקב אחר ההתקדמות והביצועים של המותג.