פרסום השוואתי הוא פרסום בו מתכוון המפרסם להשוות את הצעתו לזו של המתחרה, במטרה להבליט את המאפיינים או האיכויות של מוצריו בהשוואה לאלה של השאר.
פרסום זה יכול להיעשות מבלי להתייחס לשמם של שאר המותגים, כלומר להשוות בצורה תובנת. עם זאת, בעולם הפרסום קיימות מספר מסגרות וכללים לפיהם מפרסמים חייבים לציית. ביניהם, ישנו האוסר על פרסום השוואתי אם המאפיינים העיקריים והמופגנים באופן אובייקטיבי של המוצרים והשירותים המוצעים על ידי אותו מותג אינם נתמכים ואושרים.
פרסום השוואתי נחשב לחוקי במדינות רבות. בספרד זה נחשב לחוקי אם הוא עומד בתנאים מסוימים, כמו, למשל, זה לא יכול להטעות או ליצור בלבול בין מותגים, הוא לא יכול להיות משפיל, לגרום לאי-שם או אי נוחות כלפי המתחרים.
פרסום מסוג זה נפוץ במדינות כמו בריטניה הגדולה או ארצות הברית, שם מקורן בשנות ה -60, עם דוגמאות מפורסמות כמו: מקדונלד ובורגר קינג או קוקה קולה ופפסי.
מטרת הפרסום ההשוואתי היא להציב את שם המוצר או השירות במוחו של הצרכן, ולבסס את המיקום הבולט של אותו מותג על פני המתחרה. זה יכול להצליח מאוד, אך עליכם לדאוג להנחיות לביצוען בצורה חוקית. באופן זה ניתן להשתמש בו בצורה יעילה וחיובית עבור החברה.
דרישות לפרסום השוואתי
ההשוואה תתאפשר אם הם עומדים בדרישות הבאות, מוגנות כחוק:
- הסחורות או השירותים בהשוואה חייבים להיות בעלי אותה מטרה או לספק את אותם הצרכים.
- ההשוואה תתבצע בצורה אובייקטיבית בין מאפיין אחד או יותר מהותיים, רלוונטיים, הניתנים לאימות ומייצג של הסחורה או השירותים, וביניהם ניתן לכלול את המחיר.
- במקרה של מוצרים המכוסים בערך מקור או באינדיקציה גיאוגרפית, בערך ספציפי או במומחיות מסורתית מובטחת, ניתן לבצע את ההשוואה רק עם מוצרים אחרים מאותו ערך.
- אסור להציג מוצרים או שירותים כחיקויים או העתקים של אחרים שיש להם סימן מסחרי או שם מסחרי מוגן.
- אם ההשוואה מתייחסת להצעה מיוחדת, תאריך ההתחלה שלה יצוין, אם עדיין לא התחיל, ותאריך הסיום שלו.
- אסור להפיק יתרון מופרז ממוניטין של מותג, שם מסחרי או סימן מובהק אחר של מתחרה, ולא מכיווני המקור או האינדיקציות הגיאוגרפיות, שמות ספציפיים או התמחויות מסורתיות המובטחים המגנים על מוצרים מתחרים. לא ניתן לקחת יתרון מופרז, במידת הצורך, משיטת הייצור האורגני של מוצרים מתחרים.