החזרים מותנים הם החזרים המשמשים לתגמול או לגרום להתנהגות קנייה או מכירה מסוימת.
הנחות מותנות בדרך כלל לובשות צורה של תגמולים כאשר מפיץ משיג כי הרכישות או המכירות שלהם עולות על יעד מסוים במהלך תקופת התייחסות מסוימת.
כאשר הרכישה של מוצר זה חורגת מהיעד, מוחזר סכום. ניתן גם לבצע הנחה על המוצרים שנרכשו מכמות. לדוגמא, אתה קונה יחידה אחת והשנייה בחצי מחיר.
אלמנטים בסיסיים של החזרים מותנים
- בסיס: ניתן ליישם אותם על כל הרכישות (או המכירות) או רק על אלה שעולות על המטרה.
- מטרה: אתה יכול להגדיר את אותה מטרה לכל המוכרים או יעד ספציפי לכל אחד מהם.
- ציון: שיעור התגמול או ההחזר שהגדרת יכול להיות גבוה או נמוך.
סיכון תחרותי אפשרי להחזר מותנה
קיים סיכון תחרותי אפשרי ביישום החזרים על תנאי בהתקיים התנאים הבאים:
- הנוהג מיושם על ידי חברה בעלת כוח שוק או דומיננטיות גבוהה.
- למוצר שנמכר על ידי החברה המבצעת את הנוהג יש דרישה משמעותית של המפיצים עבור המפיצים שלהם.
- ההחזר הכספי חל על כל היחידות שנרכשו.
- המטרה שונה עבור כל אחד מהמפיצים והיא מוגדרת בהתאם למאפייניהם.
- שיעור ההחזר גבוה.
- ההנחה חלה על הרוב או אחוז רלוונטי של המפיצים או המוכרים.
כיצד פועל מנגנון ההחזר המותנה נגד תחרות
בהתקיים התנאים לעיל, החברה הדומיננטית יכולה להשתמש בהחזר המותנה כדי להגביל כניסה או התרחבות של מתחרים. למעשה, המשרד הדומיננטי משתמש בחלק הלא אלסטי של הביקוש (הסכום שהם יקנו בכל מקרה מכיוון שהוא מוצר רלוונטי בשוק) כדי להפחית את המכירות בחלק האלסטי של הביקוש (כלומר הסכום שהמפיצים. היה קונה ממתחרים חלופיים).
על ידי הצעת הנחה משמעותית, המפיצים יגרמו להגדיל את רכישותיהם מהחברה הדומיננטית מעבר למה שהיו רוצים, הכל כדי לשמור על התגמול או ההנחה. על ידי הגדלת הרכישות שלהם מהחברה הדומיננטית, המפיצים צריכים לצמצם את הרכישות שלהם ממתחרים חלופיים (יש להם תקציב מוגבל).
אם התרגול יצליח, מתחרים חלופיים יראו את הכנסותיהם מופחתות ועלולים להיאלץ לצאת מהשוק.