כאשר אדם עומד לקנות מוצר או שירות, הוא מבצע תהליך החלטה. גם אם אינך מודע לתהליך או שהוא מהיר, זהו למעשה הליך רחב שצרכן יכול להתמודד איתו ומספר שלבים מוכרים בתוכו.
ישנם ארבעה שלבים בתהליך החלטת הרכישה:
1) הכרה בצורך: הצרכן מכיר בכך שיש בעיה או צורך, ומרגיש אי התאמה בין מצבו הנוכחי למצב הרצוי. למשל, צרכן שצריך לקנות לחם כמזון יומיומי לשימוש יומיומי. זהו הכרח של הצו הראשון.
2) חיפוש מידע: הפרט מבצע ניתוח פנימי של המידע הזמין שברשותו, באמצעות הזיכרון, ויבצע חיפוש חיצוני אחר מידע. במקרה זה, שתי האפשרויות הן מה שתקח בחשבון בעת בחירת המוצר. מקורות מידע אלה מסווגים לקבוצות הבאות:
- אישי (משפחה, חברים, שכנים וכו ')
- מסחרי (פרסום, ספקים, מדפים, חבילות וכו ')
- ציבורי (מדיה, ארגוני צרכנים, רשתות חברתיות וכו ')
באמצעות חיפוש המידע, הצרכן מכיר את המותגים המתחרים ואת מאפייניהם.
3) הערכת חלופות: הצרכן רואה בכל מוצר מערך תכונות בעל יכולת שונה להציע את היתרונות הרצויים ולספק את צרכיו. לדוגמא, צרכן רוצה אופני הרים. יש מגוון עצום של מותגים ותכונות רבות לחפש כדי לקבל החלטה סופית. אז תצטרך לשים לב לכל זה לפני שתקבל את ההחלטה הסופית.
4) החלטת רכישה: לצרכן עשויות להיות העדפות על פני מותגים מסוימים. ניתן גם ליצור כוונת רכישה. עם זאת, בין כוונת הרכישה לבין הרכישה בפועל יכול להיות תהליך שבו עמדותיהם של אנשים אחרים וגורמים מצבים בלתי צפויים משפיעים. לדוגמא, משתמש מחליט לקנות טלוויזיה, הוא מעדיף מותג, אך במהלך התהליך הוא מונחה על ידי דעות ברשתות החברתיות אודות סוג אחר בעל מאפיינים זהים ומציע ערבות רבה יותר. ישנם מספר סוגים של התנהגות במהלך הרכישה.