הפצה היא מרכיב הכרחי בעולם העסקים והשיווק. בהפצה אנו מתייחסים למכלול הפעילויות המתבצעות מרגע ייצור המוצר ועד לרכישתו על ידי הלקוח הסופי.
ההפצה היא אפוא היבט קובע ויש לקחת אותה בחשבון בעולם העסקים והשיווק. לפיכך, הפצה היא חלק מהאסטרטגיה שאומצה בתמהיל השיווקי, באותו אופן שהיא חלק מ -4 P הידועים של שיווק. ובהפצה אנו מתייחסים לאותן פעילויות שמבצעת החברה מרגע ייצור המוצר ועד שהמוצר מגיע למדף ממנו לקוח הלקוח לוקח אותו לצרוך אותו.
כך, ההפצה מתבצעת בערוצי ההפצה הידועים. אלה האמצעים בהם כל חברה משתמשת בכדי להביא את מוצריה לצרכן הסופי. מהובלה לסופרמרקט שמוכר את המוצר שלנו, למשל, הם חלק מערוץ ההפצה הזה. ללא ספק, המטרה היא להבטיח שהמוצרים יגיעו בזמן הנכון, בכמויות הנדרשות ובמחירים הנוחים ביותר לכולם.
אסטרטגיות הפצה
כידוע, בעת יצירת חברה, עלינו לבחור מה תהיה האסטרטגיה באמצעותה יופץ המוצר שלנו.
בין האסטרטגיות האפשריות, אנו יכולים להדגיש את ארבע הבאות:
- הפצה אינטנסיבית: זו האסטרטגיה שבאמצעותה אנו מנסים למכור את המוצר בנקודות מכירה הקשורות למוצר שלנו, המציעים מוצרים נוספים בנוסף לשלנו, אך מאותו סוג. זה המקרה של ספרים, שנמכרים בחנויות ספרים.
- הפצה רחבה: בשונה מקודמתה, אסטרטגיה זו מתמקדת יותר בזמינות המוצר, כמו גם בכך שהמוצר נמצא בכל המקומות בהם הדבר אפשרי. באופן זה, נותן לו דיפוזיה גדולה יותר. זה המקרה של אוכל, שאנו יכולים למצוא בחנויות רבות, מכל הסוגים.
- התפלגות סלקטיבית: הפצה סלקטיבית היא האסטרטגיה שבאמצעותה אנו מנסים לבדל את עצמנו מהתחרות שלנו, תוך בחירת נקודות מכירה המציעות את המאפיינים אותם אנו מחפשים. דוגמה יכולה להיות רשתות מוצרי החשמל הגדולות, הממוקמות במקומות עם גישה נוחה למשפחות.
- הפצה בלעדית: בשונה מקודמתה, נקודת המכירה מתמקדת במתן יוקרה גדולה יותר למותג. דוגמה יכולה להיות חברת הבת זארה, מקבוצת Inditex. ובכן, זה, להציע את בגדיו, ממוקם על הכבישים הראשיים של הערים הגדולות, כמו גראן ויה במדריד, או השדרה החמישית, בניו יורק.
סוגי ערוצי הפצה
בין סוגי ערוצי ההפצה הקיימים, עלינו להבחין בעיקר בשניים: ערוץ הפצה ישיר ועקיף.
ערוץ הפצה ישיר
ערוץ ההפצה הישיר הוא זה שמשמש חברות המחליטות לקחת את המוצרים שלהן לצרכן הסופי, מבלי להשתמש במתווכים. מכיוון שאין מתווכים, על החברה לבצע את כל משימות השיווק, האחסון, ההובלה והשיווק של מוצריה.
בתורנו, בתוך ערוצי ההפצה הישירה, אנו יכולים להבדיל בין שני סוגים:
- ערוץ פיזי: כזה שמשתמש בספקים או מפעלים שדרכו הוא יוצר קשר ישיר ופיזי עם הלקוח.
- ערוץ דיגיטלי: הערוץ הדיגיטלי לא הפסיק לצמוח עם הזמן. חנויות מקוונות, שימוש באינטרנט בכדי להגיע ללקוחות, בין שאר האסטרטגיות המתבצעות באמצעים דיגיטליים, נמצא בסוג זה.
ערוץ הפצה עקיף
אפיק ההפצה העקיף הוא הערוץ דרכו משווקת החברה את מוצריה באמצעות מתווכים. מתווכים יכולים להיות סיטונאים או קמעונאים, והם הופכים לחיבור בין החברה ללקוח הסופי.
ניתן לסווג ערוצי הפצה עקיפים כדלקמן:
- ערוץ קצר: בו משתתפים החברה, המתווך והלקוח הסופי.
- ערוץ ארוך: משתתפות לפחות 4 רמות. זו יכולה להיות חברת הייצור, שיש לה מפיץ, וזה עם קמעונאי שמוכר את המוצר לצרכן הסופי.
- ערוץ כפול: בכך, לחברה, בנוסף להיותה ערוצים אחרים, יש סוכנים בלעדיים האחראים על הפצת טובין או שירות מסוים. דוגמה יכולה להיות זיכיון. לחברת מקדונלד'ס, למשל, יש ערוצים משלה, אך גם זכיינים המפיצים באופן בלעדי את מוצריה בכל רחבי העולם.
דוגמה להפצה
לסיום, בואו נסתכל על דוגמה להפצה בחברות, על מנת לקבל מושג סופי על המושג המוגדר כאן.
כדוגמה, אנו יכולים להסתכל על חברת אמזון האמריקאית. חברה התמקדה כמעט בלוגיסטיקה והפצת מוצרים.
אמזון היא חברה המשתמשת בכל ארבע אסטרטגיות ההפצה כדי למכור את מוצריה. במובן זה, יש לנו דוגמה להפצה בלעדית בחנויות שבבעלות אמזון ברחבי העולם, ושהפכו לחנויות שנמצאות בתדירות גבוהה של כל החברה. באותו אופן אנו מוצאים הפצה סלקטיבית בהצעות שהיא מציעה לנו בשוק, שם אתה מוצא פורטלים עם מוצרים מכל הסוגים, אך קשורים זה לזה.
מצד שני, החברה עוסקת גם בהפצה רחבה, ומוצאת מוצרים מכל הסוגים בעמוד הראשון של פורטל האינטרנט שלה, אלה שייכים למשפחות מוצרים שונות מאוד. באותו אופן, אנו יכולים לומר שיש לה תפוצה אינטנסיבית, אם אנו מנתחים את החברה ומתמקדים בחנויות הספרים שבבעלות אמזון, או שנראה את הפורטלים המתמחים שבהם אתה מוצא מוצרים ממשפחה מסוימת, כגון אלקטרוניקה.
בכל הנוגע לערוצי הפצה, אמזון משתמשת בערוצים פיזיים ודיגיטליים כאחד. ובאותה צורה, הוא משתמש בערוצים ישירים ועקיפים.
כידוע, לאמזון יש ערוצים ישירים, המוצגים בפורמט פיזי ודיגיטלי. באותו אופן, יש לו ערוצים עקיפים, כאשר אמזון אף הייתה מתווכת בהזדמנויות רבות.
לפיכך, אמזון היא חברה המאפשרת לנו לראות את סוגי ההפצה העיקריים שקיימים, כמו גם את הערוצים השונים שבהם יכולה החברה להפיץ את המוצר שלה. לכן, זו דוגמה טובה להבין את המושג הזה.