אפליית מחירים היא נוהג המורכב מחיוב מחירים שונים לצרכנים שונים עבור אותו טובין או שירות זהה. זאת, למרות שעלות אספקתם זהה.
כאשר חברה קובעת מחיר גבוה עבור המוצר או השירות שלה, דרש ניתן להפחית אותו מכיוון שלקוחות מעריכים את השירות מתחת למחיר זה. יש לכך השפעה שלילית על מכירות החברה, שלמרות שהיא מקבלת חלק מהעודף הצרכני, החלק השני של העודף הזה הוא עלות חברתית אבודה.
עם זאת, אם החברה מסוגלת לגבות מחירים שונים עבור אותו שירות, היא יכולה להחזיר את העלות החברתית האבודה על ידי גביית מחיר נמוך יותר למי שלא מוכן (או לא מסוגל) לשלם עבור שירות זה. באופן זה, החברה גובה מחירים שונים על פי עקומת הביקוש של הלקוח.
אפליית מחירים מאפשרת למוכרים להרוויח יותר מאשר לגבות תשלום אחד. באשר לצרכנים, אפליה במחירים יכולה להועיל להם על ידי הגדלת הגישה למוצר או לשירות.
תנאים להחלת אפליית מחירים
על מנת שמוכר יפעיל אפליה במחירים, עליו לעמוד בשלושה תנאים:
- יש קצת כוח בשוק: המוכר יכול להפלות רק אם הוא מסוגל לגבות מחיר מעל העלות השולית.
- כדי להיות מסוגל להכיר בהפרשות השונות לתשלום: על המוכר להיות מסוגל להבחין בין נטיית התשלום של כל צרכן או קבוצת צרכנים.
- כדי להיות מסוגל להימנע או להגביל בוררות: כדי לקיים אפליה, יש להימנע ממכירה חוזרת של צרכנים שמשלמים מחירים נמוכים יותר למי שמשלם מחירים גבוהים יותר.
סוגי אפליית מחירים
ישנם שלושה סוגים של אפליית מחירים: מדרגה ראשונה, שנייה ושלישית.
- דרגה ראשונה או אפליה מושלמת: זה קורה כאשר המוכר יודע את הנכונות לשלם של כל צרכן וגובה ממנו את המחיר המקסימלי שהוא מוכן לשלם עבור כל יחידה. במקרה זה, המוכר מנכס את כל העודף הצרכני. דוגמא תהיה המקרה של רופא, בהיותו היחיד בעיר, מכיר היטב את מטופליו ומחייב אותם על פי נכונותם לשלם.
- כיתה ב: זה קורה כאשר המוכר מציע אפשרויות שונות לשילובים של המוצר או השירות כדי לגרום לצרכנים לבחור בעצמו. באופן זה, המוכר גובה מחירים שונים עבור אותם מוצרים או שירותים, אך צרכנים שקונים את אותו שילוב ישלמו אותו הדבר. הדוגמה הנפוצה ביותר היא הנחות כמות. הצרכן שקונה יותר יחידות ישלם מחיר נמוך יותר מזה שקונה פחות יחידות. אך אם שניהם יקנו את אותו הסכום, הם ישלמו את אותו המחיר.
- דרגה שלישית: זה קורה כאשר המוכר גובה מחירים שונים מקבוצות שונות של צרכנים. זהו אחד מסוגי האפליה הנפוצים ביותר. לדוגמא, בכרטיסי טיסה וסוגי תחבורה אחרים חברות הטלפונים ובתי הקולנוע גובים מחירים שונים לילדים, סטודנטים, פנסיונרים וקבוצות אחרות שניתן לזהות.
העורך ממליץ: פונקציות מחיר
