מודל 5 הכוחות של פורטר הוא מתודולוגיה אנליטית לחקר הזדמנויות ואיומים בענף נתון.
במילים אחרות, מודל זה חוקר האם משתלם ליצור חברה במגזר מסוים. זאת, תלוי במבנה השוק.
כל אחד מכוחות ה- 5 פורטר מהווה גורם המשפיע על יכולת הרווח והם כדלקמן:
- עוצמת התחרות הנוכחית.
- מתחרים פוטנציאליים.
- מוצרים חלופיים.
- כוח מיקוח של ספקים.
- כוח מיקוח של לקוחות.
כל זה פותח בספר "אסטרטגיה תחרותית: טכניקות לניתוח תעשיות ומתחרים" מאת מייקל א. פורטר, שיצא לאור בשנת 1982.
המטרה העיקרית של ניתוח זה היא לחפש הזדמנויות ולזהות איומים על חברות שכבר נמצאות בענף ועבור אלה שמתכננים להיכנס. לפיכך, היכולת שלך להרוויח נקבעת.
על פי מודל זה, מידת האטרקטיביות של ענף נקבעת על ידי פעולת חמשת הכוחות התחרותיים הבסיסיים הללו המגדירים, יחד, את האפשרות להשיג תשואות גבוהות יותר.
במובן זה ניתן לבצע את הניתוח של פורטר לכל שוק מתוך רעיון לשפר את הרווחיות לטווח הארוך. בנוסף, הוא מאפשר התנגדות גוברת למצבים בלתי צפויים. דוגמא לאמור לעיל תהיה שהחברה שלנו מושפעת כמה שפחות כאשר מתרחשת מיתון כלכלי.
1. עוצמת התחרות הנוכחית
הכוונה היא לביצועים של מתחרים קיימים בענף, ומכריעה לדעת אם היריבות גבוהה או נמוכה. לשם כך יש ללמוד כל אחת מהנקודות הבאות:
- מספר המתחרים והאיזון ביניהם: ענפים מרוכזים (מעט חברות ונתח שוק רב) הם בעלי תחרות נמוכה יותר, לעומת מקוטעים (חברות רבות עם נתח שוק הומוגני).
- קצב צמיחה בענף: ככל שההתרחבות של ענף גוברת, כך עוצמת התחרות גוברת.
- חסמי ניידות: אלה אותם מכשולים שמונעים מחברות לעבור ממגזר אחד למשנהו, באותו שוק. אנו מתייחסים, למשל, לעבור מנישת לקוחות אחת לזו עם הכנסה גבוהה יותר.
- מחסומי יציאה: הם גורמים המונעים נטישת מגזר.
- בידול מוצר: במידה שיש ענף ברמה גבוהה יותר של בידול מוצרים (אסטרטגיה שיווקית המבוססת על יצירת תפיסת המוצר על ידי הצרכן המבדילה אותו באופן ברור מאחרים), עוצמת התחרות מצטמצמת.
- מגוון המתחרים: כאשר למתחרים יש אסטרטגיות שונות (ראה אסטרטגיות עסקיות), רמת התחרות מועצמת, מכיוון שקשה יותר לחזות את התנהגותם.
2. מתחרים פוטנציאליים
הכוונה היא לחברות שרוצות להתחרות בענף. ככל שמגזר אטרקטיבי יותר, כך יהיו יותר משתתפים פוטנציאליים. זה תלוי בגורמים הבאים:
- מחסומי כניסה: אנו יכולים להגדיר אותם כגורמים המקשים על כניסה של חברות חדשות לענף.
לדוגמה, כלכלה בקנה מידה הם מהווים מחסום כניסה מכיוון שהם דורשים מהמתחרה החדש לבצע השקעה ראשונית גבוהה. לאחר מכן, נצפית בהפחתת עלויות היחידה רק עם עליית היקף העסקים.
- בידול מוצר: חברות מבוססות עשויות להחזיק פטנטים או תיק לקוחות. זה מאלץ מתחרים חדשים לבצע השקעות גדולות כדי לשמור על קונים חדשים.
- מניעים אחרים: ניתן להבחין במצבים המקשים על כניסת מתחרים חדשים. מדובר למשל בחוסר מימון או גישה קשה לערוצי הפצה.
3. תחליפי מוצרים
הם מוגדרים כמוצרים או שירותים המספקים את אותם צרכים. ככל שמופיעים יותר מוצרים תחליפיים, האטרקטיביות של הענף מתחילה לרדת.
האיום בהופעתם של מוצרים תחליפיים אלה תלוי במידת היענותם לצרכיהם של הצרכנים. בנוסף, המחיר והעלויות של החלפת סחורה אחת להשפעה אחרת.
4 ו- 5. כוח המיקוח של ספקים ולקוחות
כוחו של פורטר 4 הוא כוח המשא ומתן עם הספקים ו- 5, כוח המשא ומתן עם הלקוחות. עם זאת, מכיוון שניתוח שני הכוחות דומה מאוד, לעיתים קרובות הם נלמדים יחד.
כוח מיקוח הוא היכולת להציב תנאים על עסקאות. לפיכך, ככל שהדומיננטיות הזו גדולה יותר מצד הקונים, האטרקטיביות של הענף פוחתת.
לדברי פורטר, הגורמים החשובים ביותר המשפיעים על כוח המיקוח הם אלה:
- דרגת ריכוז בענף.
- היקף העסקאות בין לקוח לספק.
- מידת בידול של מוצרים או שירותים.
- עלויות שינוי ספק.
- רמת היתרונות שהלקוח משיג מהספק.
- איום ממשי של אינטגרציה אנכית קדימה או אחורה.
- חשיבות המוצר או השירות שנמכר.
- אפשרות לאחסון הסחורה.
- רמת מידע שיש לאחד הצדדים ביחס לשני.
